СОГАЗ: делаем продукты для людей

Опыт трех десятилетий работы на рынке и устремленность в будущее отличают сегодня стратегию СОГАЗа. Страховщик прошел путь трансформации из сугубо корпоративной компании в розничного игрока с фокусом на потребностях клиента и осознанном управлении продуктовой линейкой. Какие подходы к построению клиентского пути применяет сейчас компания, рассказала исполнительный директор АО «СОГАЗ» Мария Берлова.

Современные страховые технологии: СОГАЗ отметил в этом году свой 30-летний юбилей. Как меняется компа­ния, и в чем заключается основной фокус сегодня?

Мария Берлова: Наше развитие направ­лено в будущее, но мы стараемся исполь­зовать наработанный за три десятилетия опыт. Главный фокус был и остается неиз­менным — клиенты и надежная защита их финансовых интересов.

В рамках группы мы предлагаем широ­кий перечень страховых программ, кото­рые могут потребоваться современному человеку — комплексную систему управ­ления здоровьем, защиту для членов семьи и имущества, инструменты накопления и управления сбережениями.

Рациональная трата ресурсов, четкое и понятное планирование, бизнес-эффект за каждой задачей, постоянный анализ рынка — вот наши принципы. От стра­ховщиков сегодня ждут большей гибко­сти в подходах, адаптивности и скорости реакций. Недостаточно раз в год продать клиенту полис, который в случае непредви­денной ситуации поможет компенсировать убытки. Мы должны обеспечить посто­янную сервисную поддержку, выстраивая инфраструктуру вокруг каждого продукта.

ССТ: Какие ноу-хау были разработаны в последнее время?

Мария Берлова: Мы постоянно совершенствуем наши продукты, дорабатываем их в соот­ветствии с актуальной ситуацией. Напри­мер, в этом году начали развивать подписку на страхование. В периоды больших движе­ний в экономике у людей всегда меняется модель поведения — начинают больше сберегать, чем тратить, поэтому сразу опла­чивать большие суммы страховых взносов клиентам может быть некомфортно. Чтобы обеспечить более плавное расходование средств, мы внедрили модель подписки, которая уже давно работает во многих сервисах. Каждый месяц клиент пользуется полисом, получает необходимые услуги, и с его карты списывается небольшая фик­сированная сумма.

В страховании раньше таких подпи­сок не было. Мы для начала внедрили ее в ДМС, как один из по-настоящему сер­висных видов страхования, которым люди пользуются часто.

ССТ: Не возникают ли ситуации, когда клиент злоупотребляет подпиской? Вклю­чает полис, лечится, потом отключает подписку?

Мария Берлова: Конечно, ситуации бывают разные, и клиенты могут вести себя по-разному. Но не могу сказать, что здесь большое поле для злоупотреблений — вы же не можете заранее знать, когда заболеете.

Наши клиенты прекрасно понимают ценность качественного ДМС. Если клиент знает, что его здоровье застраховано, что в любой момент он может получить помощь в удобной клинике или вызвать врача на дом, он чувствует себя защищен­ным. Если сейчас он уверен, что лечение не потребуется, он уехал на отдых или, наоборот, у него возникли финансовые трудности, он может отключить подписку, а когда ситуация изменится, возобновит ее использование.

ССТ: Стал ли такой продукт востребо­ванным?

Мария Берлова: Пока он занимает небольшой про­цент в общих сборах, потому что мы его тестируем. Подписка доступна всем у нас на сайте, но мы осознанно не идем в широ­кую рекламу. Сначала нужно набрать ста­тистику, увидеть, что такой сервис интере­сен и нам, и клиентам. Не всегда на старте можно увидеть все нюансы, которые важны для жизни продукта.

Как вы правильно отметили, в этом продукте нет подушки безопасности для страховщика, в отличие от обычного поли­са, когда мы получаем страховую премию за целый год. Здесь страховая премия опла­чивается за месяц, и риск того, что человек может обратиться в лечебное учреждение, получить медицинскую помощь на круп­ную сумму и больше по подписке не обра­титься, конечно, присутствует.

ССТ: В этом продукте есть какие-то осо­бые исключения?

Мария Берлова: Это ДМС со стандартными ис­ключениями и временной франшизой в 14 дней. Также присутствует финансо­вая франшиза — клиент сам выбирает ее размер. Продукты для страхования физиче­ских лиц с франшизами мы стали разраба­тывать еще в 2019 году, и такой подход себя оправдал на практике. Этот инструмент позволяет оптимизировать потребление медуслуг и стимулирует клиентов более осознанно обращаться за медпомощью.

ССТ: Как формируется генеральная линия по разработке продуктов?

Мария Берлова: Генеральное направление — это создание наиболее востребованных массо­вым потребителем страховых продуктов, подходящих для реализации в разных каналах. Мы стремимся проектировать наши предложения таким образом, чтобы клиент получал наиболее сбалансиро­ванный с точки зрения страхового на­полнения продукт по оптимальной цене. Зачем включать в покрытие экзотические риски, которые удорожают продукт, но по факту, скорее всего, не будут востре­бованы?

При создании продукта мы делаем акцент на прорисовке всего клиентского пути — от продажи до получения выплаты или оказания помощи. При этом мы не ограни­чиваемся только страхованием, смотрим, в том числе, на смежные сферы — как там реализован тот или иной сервис.

Страхование само по себе не самая про­стая история с точки зрения восприятия. Продуктов не должно быть бесконечное множество. Клиент не хочет заходить на витрину и теряться в многообразии незнакомых предложений, ему нужна понятная и прозрачная линейка, которая отвечает его потребностям.

Также нам важно, чтобы клиент пони­мал, что именно он покупает. Как правило, страховая документация написана сложно и введение обязательных КИДов — яркий пример того, что клиенту не все понятно. Этому мы тоже уделяем большое внимание.

ССТ: А если в жизни общества возникло какое-то принципиально новое явление, которые выявило новые риски, напри­мер, широкое использование самокатов и других средств индивидуальной мо­бильности — в какой момент вы примете решение о разработке продукта для их страхования?

Мария Берлова: Безусловно, СОГАЗ делает акту­альные продукты. Но мы не стремимся хайповать на инфоповодах, мы не считаем правильным делать продукт просто пото­му, что информационный фон повышает общий уровень тревожности, и люди хотят себя защитить. Здесь легко ошибиться, и для компании цена этой ошибки может быть большой.

Разработка продукта требует много времени и ресурсов компании, мы сейчас работаем над задачами ускорения time to market. Если полис нишевой и сиюминут­ный, то потребность в нем может исчез­нуть, и тогда все затраты будут напрас­ными. Кроме того, и клиентская ценность таких продуктов зачастую сомнительная.

Что касается конкретно самокатов, мы ви­дим рост рынка средств индивидуальной мобильности, видим растущую динамику несчастных случаев, которые произошли с их владельцами или по их вине. Только смысл здесь в том, что не нужно изобретать ничего нового, наши классические продук­ты по страхованию от несчастных случаев покрывают такие риски. Другое дело, что не всем это очевидно, вот здесь перед нами и стоит задача просто и понятно донести преимущества наших продуктов до клиен­тов.

ССТ: Создаете ли вы продукты специ­ально для тех или иных социальных групп? Например, для молодых мам, пен­сионеров и т.д.?

Мария Берлова: Как я сказала, наша задача — соз­давать комплексный, понятный клиенту цельный продукт, тогда разные категории потребителя смогут найти в нем все каче­ства, отвечающие их потребностям.

• Например, у нас есть стандартный продукт страхования жилья. В нем нет исключений для случаев, когда квартира сдается в аренду. То есть продукт подходит и для тех собственников жилья, кто в нем живет, и для тех, кто сдает его в аренду. Зачем нам отдельно прописывать риски порчи во время аренды, если мы предлагаем комплексную защиту?

Безусловно, у каждого продукта есть целевая аудитория. Если мы говорим о ДМС по подписке, то уже понятно, что потребителем в основном будет молодежь. Но также мы думаем и о клиентах пен­сионного возраста, а их в России сегодня больше сорока миллионов. Концепция продуктовой линейки для этого сегмента предполагает простые, понятные и доступ­ные продукты с сервисной составляющей, чтобы максимально облегчить быт старше­му поколению. Сейчас мы проводим глу­бинные интервью и исследования, чтобы подтвердить наши гипотезы и при необхо­димости внести корректировки в характе­ристики продуктов.

ССТ: Какие тренды в страховании с точ­ки зрения продуктов вы видите?

Мария Берлова: Прежде всего, это разные возмож­ности динамических изменений в догово­ре страхования. Например: застрахована квартира, когда владельцы на даче, и на­оборот — застрахована дача, когда вла­дельцы в квартире. Полисы-конструкторы, подписки и другие современные модели продуктов могут нам дать ту клиентскую аудиторию, которая о страховании пока не думает. Кстати, подписки по имуще­ственному страхованию — это уже проект следующего года.

Но важно очень четко понимать эконо­мику продукта и его конечную клиентскую ценность. Актуарные расчеты далеко не всегда подтверждают такой интересный результат, как нам кажется на входе.

ССТ: Как трансформации продуктовой линейки отражается на продавцах страхо­вых продуктов?

Мария Берлова: Чтобы продавец продавал эффек­тивно, ему должно быть удобно. Про­давец для нас — тоже клиент. Поэтому мы уделяем много времени и сил тому, чтобы унифицировать продукты, избавить­ся от множества ИТ-систем и упростить жизнь продавцам.

Современные страховые технологии
№6 (101), Декабрь 2023 г.